No hay una buena experiencia del cliente cuando sus sistemas internos son un desastre

En el mundo del producto y el diseño, siempre hay un nuevo encuadre sobre cómo hacer el mejor trabajo. Al principio de mi carrera, me enamoré del término diseño de interacción como la forma novedosa de pensar acerca de armar una interfaz de software. No dejes que los ingenieros solo diseñen la interfaz por accidente, se fue el pensamiento. Definir personas, identificar lo que esas personas quieren lograr y luego extraer las mejores interacciones posibles para que las personas hagan lo que quieren. La forma sigue a la función, no al revés.

El diseño de interacción evolucionó en experiencia del cliente, a menudo CX para abreviar. Hoy en día, se crean equipos completos y se encargan de mejorar la experiencia del cliente por encima de todo. Aunque están compuestos principalmente por diseñadores de interacción, estos equipos se han expandido para incluir investigadores, analistas de datos, estrategas de negocios e ingenieros de front-end. En el mejor de los casos, se les da el mandato de pensar holísticamente y realizar mejoras amplias. Sin embargo, con demasiada frecuencia, los equipos de CX se ensamblan apresuradamente y se les dice que pongan una nueva capa de pintura sobre lo que ve el cliente.

Los equipos CX dedicados son generalmente algo bueno porque priorizar la experiencia del cliente es lo que toda organización digital moderna debería estar pensando, tanto B2C como B2B. El uso de un diseño reflexivo para mejorar la forma en que los clientes compran, navegan y usan productos digitales ha sido una gran bendición para nuestra industria. Entonces, ¿cuál es el problema?

Por qué CX por sí solo no es suficiente

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“Hay clientes que pagan, y luego están los clientes pagados: las personas dentro de tu organización que dan servicio a esos clientes que pagan. Su enfoque de CX tiene que incluir ambos”.

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El problema de priorizar experiencia del cliente es que es una visión incompleta. Los negocios digitales de hoy (es decir, todos los negocios) tienen plataformas complejas en el back-end de las experiencias de sus clientes. Todas las herramientas, procesos y servicios internos que permiten que el negocio se ejecute son igual de impactantes para la experiencia del cliente y el éxito de la organización, ya que las interfaces orientadas al cliente son lo que los equipos de CX tienen la tarea de mejorar. Están los clientes que pagan, y luego están los clientes pagados: las personas dentro de su organización que atienden a esos clientes que pagan. Su enfoque de CX tiene que incluir ambos.

Permítanme ofrecer un ejemplo. Launch by NTT Data trabajó recientemente con un negocio de bienes de consumo que había crecido rápidamente, y aunque su tienda digital era agradable y fácil de navegar, sus sistemas de back office eran un desastre. La incorporación de proveedores fue un proceso manual, propenso a errores, y configurarse para realizar y recibir pagos fue un desastre. Los subsistemas de pagos utilizaban tecnología obsoleta que causaba problemas regulares con los comerciantes que se les pagaba de manera adecuada y puntual. Toda esta ala de la casa había sido descuidada y necesitaba ser atendida para poner la plataforma en mejores condiciones para el futuro.

Otro ejemplo que viene a la mente con el que muchas empresas tienen dificultades es el procesamiento posterior de los datos enviados por los clientes. Esto podría significar tickets de soporte, entradas de formularios o una llamada para pedir ayuda con un pedido. En muchas industrias, la rapidez y la profundidad con que se maneja una solicitud del cliente dicta cuál es la visión general del cliente sobre la empresa. Sin embargo, las interfaces y los sistemas creados para manejar estas solicitudes en el back-end suelen ser los más bajos en la lista de prioridades. Son constantemente pasados por alto a favor de sus contrapartes más públicas. El resultado: los tiempos de procesamiento se ralentizan, la calidad disminuye y la experiencia del cliente empeora.

La mayoría de los equipos de CX no van a detectar desafíos como estos. Piensan solo en lo que un cliente que paga ve, toca o se queja de lo que un cliente que paga. Todo eso está muy bien, pero la experiencia real del cliente debe ser una imagen verdaderamente completa de cómo cada parte de la organización contribuye a lo que un cliente siente acerca de la organización.

¿Qué pasa con UX?

Antes de la experiencia del cliente, existía la experiencia del usuario (UX). Si un diseñador se enfocaba solo en lo visual, le faltaba una gran pieza del rompecabezas del diseño de software, el pensamiento iba.

Pero entonces una cita atribuida al renombrado diseñador Edward Tufte le quitó el brillo a UX:

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“Sólo hay dos industrias que llaman 'usuarios' a sus clientes: las drogas ilegales y el software”.

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A medida que el diseño de software se volvió más concienzudo y orientado a la comunidad, UX evolucionó hacia CX. Pero puede que hayamos perdido algo en el camino.

Aquí está la clave que UX hizo bien: Cualquier persona que use una interfaz de software, en términos generales, debe tener una experiencia personalizada. Esa experiencia se aplica por igual a los empleados, procesadores de datos, pasantes operacionales y todos los demás roles que no son clientes, como lo hace para los clientes.

Algunos de los mayores impactos que hemos tenido en los resultados de nuestros clientes es cuando mejoramos drásticamente el funcionamiento de un sistema interno. Hemos sido capaces de aumentar la eficiencia en las tareas cotidianas en grandes cantidades, hasta cinco a 10 veces más rápido en algunos casos. Esto no es solo una mejora de la calidad de vida, ya que las mejoras en el backend reducen directamente los costos de muchas maneras. Por ejemplo, puede lograr más con un personal más pequeño, o su rendimiento aumenta y los tiempos de espera de los clientes disminuyen, o puede desmontar y reducir los costos de mantenimiento de sistemas más antiguos y obsoletos. Todos estos tienen un impacto claro y cuantificable en el negocio.

El mejor enfoque es un enfoque amplio

Ni UX, CX, ni el diseño de interacción son enfoques perfectos para construir algo nuevo. El tiempo ha mostrado que el diseño efectivo de productos los abarca a todos

Al mirar a su organización, piense ampliamente sobre cómo puede aplicar el pensamiento y el diseño de productos para mejorar todas las facetas de la experiencia digital. Sí, una gran parte de eso es con lo que interactúan sus clientes, pero es probable que tenga necesidades igualmente importantes dentro de sus sistemas internos.

Hable con su gente o reúna un equipo para evaluar dónde están las brechas y qué impacto podría tener el pensamiento de diseño en el futuro de su plataforma digital. Las mejoras de interfaz en un flujo de trabajo que los clientes nunca ven podrían terminar teniendo el mayor beneficio positivo en su experiencia general. Aprovecha esas oportunidades dondequiera que existan. Eso es lo que hacemos en Launch by NTT Data, y nos ha servido a nosotros —y a nuestros clientes— muy bien.