Más allá del chatbot: lo que NRF 2026 reveló sobre el futuro inteligente del retail

NRF 2026 (el Big Show anual de la Federación Nacional de Minoristas) fue el más concurrido y enérgico que he visto en años. La sala de conferencias estaba bulliciosa y la IA estaba en todas partes, con la conversación dando un giro notable de la experimentación a la ejecución.

La atención se centra ahora en la operacionalización de la IA a lo largo del viaje de compras, respaldada por bases de datos sólidas y manteniendo la confianza y el elemento humano. NRF 2026 dejó en claro que el retail se encuentra en medio de un cambio de plataforma impulsado por la IA agentic. Desde la perspectiva del cliente, ofrecía una instantánea prometedora de cómo la IA ya está cambiando y va a cambiar la forma en que compramos.

Preparándose para el comercio agentic

El comercio agentic se sintió como si cruzara un umbral real este año. Desde una perspectiva de comercio electrónico, nos estamos moviendo rápidamente más allá de los agentes que simplemente ayudan a los compradores a aquellos que realmente pueden comprar cosas. Y a medida que los agentes se convierten en participantes en el ecosistema del comercio, los minoristas tienen mucho en qué pensar:

• Con los agentes haciendo las compras, ¿cómo te mantienes conectado con los clientes humanos y representas tu marca para ganarte su lealtad y confianza?
• ¿Cómo comercializa a los agentes de IA y el precio de las transacciones impulsadas por agentes?
• ¿Cómo expone los datos de productos, inventario, pedidos y clientes de manera que las máquinas puedan entender y actuar de manera segura?

Los estándares abiertos y las asociaciones surgieron como una parte clave de la respuesta. Hubo un fuerte énfasis en la interoperabilidad sobre el bloqueo, impulsado por la realidad de que ningún proveedor de tecnología puede soportar todos los casos de uso de agentes. La introducción por parte de Google del Protocolo de Comercio Universal (UCP) fue un ejemplo concreto de esta dirección.

UCP es el intento de Google de crear un lenguaje común y estandarizado para las acciones de comercio. Permite que los agentes de IA entiendan, comparen y ejecuten transacciones. A medida que la IA pasa de recomendar a hacer, UCP sienta las bases para una economía en la que los agentes priman.

La experiencia del cliente sigue siendo el ancla

Por todo lo que se habla de agentes y plataformas, la experiencia del cliente sigue siendo el ancla para la IA en el retail. La mayoría de los casos de uso de IA probados y de alto valor aún se centran en reducir la fricción para los clientes y, en particular, en el servicio al cliente, descubrimiento y recomendaciones de productos y compras guiadas. Estas fueron citadas consistentemente como áreas que ofrecen rendimientos e impacto en la actualidad.

Gran parte de este progreso es invisible para los compradores cuando funciona bien. Mejores recomendaciones, encontrar el producto preciso que se ajuste a su visión y resuelva su problema, luego comprarlo sin fricciones, nada de eso se siente revolucionario. Se espera y ese es exactamente el punto.

Donde los minoristas aún tienen trabajo por hacer es cerrar la brecha entre las experiencias conversacionales que los consumidores ahora tienen con las herramientas de IA de propósito general y las experiencias que tienen en los sitios minoristas. Los compradores se sienten cómodos describiendo la intención, el estilo y las limitaciones en lenguaje natural: “Estoy volviendo a decorar mi cocina al estilo de la casa de campo, quiero que las toallas de mano y los accesorios se ajusten a eso”.

La brecha existe porque a menudo, los minoristas son cautelosos a la hora de dar demasiada libertad a sus herramientas de IA. Necesitan la IA para representar la voz y los valores de su marca; no quieren que se sugieran recomendaciones fuera de marca o productos que no llevan. Desafortunadamente para los clientes, esa precaución crea experiencias planas y frustrantes. La tecnología existe para ofrecer algo mejor. Se avecina una experiencia de “agente” minorista más natural y útil. Para llegar allí, los minoristas deben encontrar el equilibrio adecuado entre el control de marca y la inteligencia conversacional genuina.

Oportunidades para experiencias inteligentes

Las conversaciones en NRF apuntan a varias áreas en las que los minoristas pueden construir ventajas competitivas a través de experiencias inteligentes que primeramente sean humanas:

Asistencia con conocimiento del contexto. La ayuda que necesitan los clientes varía según el lugar en el que se encuentren en su viaje. Alguien que investiga productos necesita un soporte diferente al de alguien que revisa o rastrea un envío. Los minoristas tienen una ventaja sobre las herramientas de IA de propósito general porque pueden proporcionar conversaciones persistentes y ricas en contexto que saben qué hay en su carrito, qué ha comprado antes y en qué etapa se encuentra. Hay una emocionante oportunidad de asistencia inteligente entretejida a lo largo de la experiencia.

Cuentacuentos de marca que los agentes entiendan. A medida que los agentes comienzan a recomendar productos, los minoristas deben asegurarse de que la voz de su marca y las historias de productos sean detectables por estos sistemas. Se trata de contar la historia de por qué su producto es la opción correcta de manera que la IA generativa pueda entender y transmitir. El paso de la optimización tradicional de motores de búsqueda hacia la optimización de la experiencia del agente y la optimización generativa del motor ya está en marcha. Para los minoristas con identidades de marca sólidas e imágenes de alta calidad, esto presenta tanto una oportunidad como un desafío en torno a mantener el control de sus activos y narrativa.

Integración física y digital transparente. Los minoristas más sofisticados entienden que los clientes no piensan en los canales. Se mueven fluidamente entre teléfono, web y tienda. Crear experiencias verdaderamente conectadas significa construir bases tecnológicas que puedan soportar esta fluidez. Muchas pilas de tecnología minorista están más adelantadas que otras industrias porque han tenido que estarlo, pero aún queda trabajo por hacer para crear entregas sin fisuras y vistas unificadas de los clientes en todos los puntos de contacto.

Hemos visto un crecimiento continuo de tiendas físicas estilo “showroom” donde los clientes pueden ir a tocar y sentir los productos que están pensando comprar. Estas tiendas no tienen inventario de la manera tradicional, sino que se enfocan en la conexión de la marca y permiten a los clientes “verlo en la vida real” antes de pedirlo en casa.

Retail inteligente centrado en el ser humano

El progreso de la IA es vertiginoso, pero al final del día, el retail se trata del cliente. Empieza ahí. ¿Qué quiere el cliente? ¿Cómo podemos mejorar su experiencia? Si los agentes de IA están donde los clientes quieren comprar, luchar contra esa tendencia no funcionará. Pero tampoco cederá el control por completo. La clave es crear sistemas y asociaciones que permiten a los minoristas mantener sus relaciones de marca y datos de clientes mientras se reúnen con los consumidores donde están.

Se ha dicho que todas las compras son impulsadas por dos deseos: la confirmación de identidad o la transformación. Quizás sea un poco simplista, pero es un ejercicio de pensamiento interesante. Cuando está comprando un nuevo cable USB en Amazon, ¿realmente espera ser transformado? Quizás no, a menos que se trate de transformarse en una persona que tenga un cargador de teléfono que funcione. A lo mejor se trata de confirmar tu identidad como alguien que valora la conveniencia y tu propio tiempo. De cualquier manera que lo corte, la compra revela algo sobre usted y sus preferencias.

En esencia, el comercio minorista sigue siendo un negocio humano. NRF 2026 mostró una industria avanzando y cambiando rápidamente. Estoy emocionado de ver a dónde va a continuación.